Digital Transformation Insights

  • Carlos J. Vila Vergara

Qué lecciones nos ha enseñado el sector de la música sobre los efectos de la transformación digital

Actualizado: ene 15


El negocio de la música ha sido transformado radicalmente en las últimas dos décadas, viendo alterada de forma permanente la totalidad de su cadena de valor tradicional. Así, hoy es realmente sencillo para cualquiera crear y compartir su propia música y, del mismo modo, cualquiera puede escuchar la canción que desee en cualquire momento y en cualquier lugar. Obviamente, no siempre fue así.

Antes de los ochenta, cuando todo era analógico, el negocio de la música era un sistema extremadamente cerrado con unas elevadas barreras de entrada: el equipo necesario para poder producir música era realmente caro, lo cual llevaba a un oligopolio compuesto por un número reducido de estudios de grabación que controlaban íntegramente el negocio. Los estudios decidían qué artistas tenian el talento necesario para su lanzamiento, creaban y producían los formatos musicales, fabricaban los soportes y los introducían en el mercado de la distribución para su venta al público, con unos márgenes brutos muy elevados.

Con todo, la música se volvió digital en los ochenta, con los primeros PCs y los reproductores de CD. Esta primera digitalización sonó realmente a música celestial a las casas de discos, ya que les permitía vender su producto a un precio mayor que los soportes analógicos, mientras sus costes de fabricación disminuían sensiblemente, disparando aún más su margen. Lamentablemente, su público no lo vio así: en todo el mundo, la gente descubrió que podía grabar en su PC sus propios CD de música copiando CDs originales o canciones sueltas para crear sus propios albumes manteniendo la calidad de la grabación digital original. Este hecho disparó la piratería en todo el mundo, y en España desde luego no nos quedamos atrás.

Desde luego, la piratería sí constituia un problema y generó una erosión en la cifra de ventas del sector realmente considerable. La reacción del sector fue considerar esta práctica un robo (que lo es probablemente) y combatirlo por todos los medios legales y técnicos a su alcanace. Casas de dicos como Sony, gastaron auténticas fortunas en sistemas de seguridad anticopia para sus CDs. Lamentablemente, sus carísimos sistemas de seguridad inicales quedaron anulados por otra tecnología más antigua y barata, totalmente analógica además: el bolígrafo. La gente descubrió que dibujando un simple punto en el lugar adecuado del CD, la seguridad anticopia quedaba anulada. Además de no proteger adecuadamente el soporte como vemos, el mecanismo de Sony ocasionaba que muchos de los reproductores antiguos y la mayoría de los instalados en los vehículos, no eran capaces de reproducir los CDs protegidos, con el consiguiente enfado de los clientes 'legales'.

No obstante esta lucha antipiratería continuó con enormes inversiones hasta bien entrados los 90 donde otra nueva tecnología digital convirtió esa lucha en una batalla perdida: Internet. Ya daba igual qué maravillosos sistema anticopia se desarrollasen, que en cuestión de días alguien en algún remoto lugar del mundo conseguía violarlo y además lo publicaba y lo hacía accesible a toda la comunidad en Internet (los famosos rippers). Y luego surgió Napster, con lo cual aún empeoró todo.

En este punto, desde luego no parecía que la digitalización de la música hubiera traido nada bueno para nadie en el sector. Las ventas caían y había menos dinero para todos en general, desde los músicos a las casas de discos, pasando por la distribución etc. Los augures decían que Internet mataría la creación musical. Y por ese camino iba, desde luego. Todo empezó a cambiar a mediados de los 90, cuando los diferentes actores empezaron a entender la nuevas posibilidades que les brindaban las nuevas tecnologías y nuevos personajes aparecieron en la obra. Aprovechando que las barreras de entrada se habían reducido muchísimo por la caida de costes de producción y distribución, lentamente comenzaron a aparecer nuevas casas de discos, ya nativamente digitales, e inclusive algunos músicos comenzaron a grabar su propia música y a distribuirla en Internet directamente a su público. Algo positivo sin duda, pero desde luego insuficiente para reparar el daño económico generado y la caida de ingresos general.

En este punto, lo que ya tenía todo el sector claro es que la mayor parte de la gente ya no estaba dispuesta a pagar por la música, ni empaquetada y distribuida en soporte físico tradicional, ni mediante descarga directa en Internet. Gratis total. En este punto, realmente la muerte del sector y la creación musical parecía inevitable y cuestión de tiempo.

Los primeros en reaccionar a esta situación fueron los artistas más populares como por ejemplo Madonna, que decidieron variar su modelo de ingresos y enfocarse en aquello que sus fans no podían descargarse de Internet: la experiencia, es decir, el directo. Empezaron a negociar directamente con con los organizadores de conciertos, elevando el precio de las entradas de forma radical y potenciando al máximo el merchandise. La idea resultó totalmente acertada, ya que el mismo consumidor que no estaba dispuesto a pagar 12 a 20 € por un CD, pagaba encantado 50 a 150 € por una entrada a un concierto de su artista favorito. Esto incrementó en realidad sus ingresos, superando holgadamente lo que venían percibiendo por la venta de discos en el pasado. Este modelo continúa funcionando a dia de hoy.

La cosa mejoraba, pero la solución de los macroconciertos a precios elevados está muy bien para Madonna o Bruce Springsteen, pero no parece una solución para el 99% restante de músicos de audiencia mucho más minoritaria. En este momento, segunda mitad d los 90, una segunda transformación digital del sector apareció y cambió todo nuevamente: iPod + iTunes.

Apple demostró que no era verdad que la gente no estuviera dispuesta a pagar ni un céntimo por la música, lo que se necesitaba era una nueva experiencia de usuario mucho más atractiva que la existente. Apple consiguió que cada vez más gente abandonara la piratería para comenzar a comprar y gestionar su música de otra manera que les resultaba enormemente atractiva. De repente podías crear tus propias listas de reproducción y, sobre todo, llevar toda tu música encima en tu iPod. Además, ya no tenías que comprar el album entero, podías comprar sólo las canciones que te gustan por menos de 1 €. Los músicos pensaron inicialmente que había llegado su hora a esos precios, pero rápidamente vieron que la gente realmente volvía a comprar su música legalmente y a gran escala, abandonando la piratería y la incomodidad de la descarga ilegal, violación de protecciones anticopia y resto de parafernalia.

La segunda transformación devolvió la generación de ingresos al sector, pero cambió totalmente la cadena de valor, dejando como prácticamente residuales a las tiendas de discos y prácticamente a las casas de discos tradicionales. Proceso terminado, ¿no? Evidentemente no. Aunque una compañía como Apple haya transformado el sector, ella misma no está libre de que otra nueva tecnología trasnforme su negocio también.

El ancho de banda disponible para los usuarios y su disponibilidad en cualquier momento y cualquier lugar no ha dejado de crecer en los últimos años de una forma vertiginosa. Esto ha hecho posible que el modelo de descarga se esté viendo amenazado por nuevos proveedores de música en streaming como Spotify o Pandora. Ahora resulta que para oir la canción que quieras cuando quieras no necesitas comprarla, descargarla y almacenarla. Basta pagar una cuota pequeña al mes y puedes oir toda la música que quieras del artista o época que quieras. Naturalmente, este servicio está creciendo de forma exponecial.

Afortunadamente para Aple, es una compañía digital nativa y además ha tenido el ejemplo de los errores cometidos por sus antecesores que no supieron identificar que una nueva tecnología acabaría con su negocio si no reaccionaban rápido y en la dirección correcta. En los viejos tiempos habrían luchado contra los nuevos competidores impidiendo que los usuarios puedan descargarse las Apps de sus competidores que permiten oir la música en streaming, algo que podrían hacer con gran facilidad. En su lugar, lo que han hecho ha sido comprar una pequeña compañía que dispone de la tecnología que necesitan y entrar ellos mismos en el mecado de streaming canibalizado parcialmente su negocio de iTunes. De esta forma están participando activamente en la tercera oleada de transformación digital como actores y están preparados para adaptar su modelo de negocio segun evolucione el mercado. Algo que uno se pregunta es porqué no ha incluido streaming en iTunes en lugar de lanzar un servicio separado. Obviamente, las transformaciones son procesos y no va a ocurrir que en 24 horas todos los clientes del mundo pasen a escuchar música exclusivamente en streaming. Mientras tanto, iTunes continúa aprovechando su negocio mil millonario mientras dure y sin ponerlo en riesgo con un cambio radical y disruptivo. Inteligente.

Al final, la tecnología digital ha estado a punto de matar el negocio de la música y lo ha acabado revitalizando e incrementando el negocio global muy significativamente. Por supuesto, no todos los integrantes de la cadena de valor original han sobrevivido, y se han visto sustituidos por nuevos entrantes.

Como conclusión, de este proceso podemos extraer lecciones importantes para nuestro propio negocio, no importa a qué tipología o sector pertenezca:

  • La digitalización puede presentarse como una seria amenaza para nuestro negocio e incluso para sectores de actividad completos. Las compañías que entienden que la transformación digital de su actividad exige trabajar en identificar lo que los usuarios exigen y desean en ese momento preciso tienen más posibilidades de sobrevivir e incluso crecer que las que tratan de defender el modelo o producto tradicional a toda costa.

  • Los transformadores pueden ser y sin duda serán transformados a su vez. Lo que tienen a su favor es que suelen identificar mejor las nuevas tendencias y cambios para adaptarse a ellos.

  • La tecnología digital suele reducir enormemente las barreras de entrada en los sectores a los que afecta. Esto puede verse como una amenaza o como un acicate para mejorar y aprender. En cualquier caso es inevitable.

#DigitalTransformation #Estrategiadigital

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