En esta ocasión, analizamos el caso de Kodak. Fue la compañía que revolucionó la fotografía en sus tiempos siendo algo así como el Google de su época por su absoluto dominio de su sector. Entonces ¿cómo es posible que entrara en bancarrota en 2012 si por entonces se hacían unos trescientos ochentamil millones de fotografías al año (hoy día son más de ochocientos mil millones)?

Kodak, irónicamente, inventó la cámara digital en 1975, la cual incomprensiblemente causó su ruina. Los directivos de Kodak se dieron cuenta inmediatamente de que podría ser una amenaza para su pujante negocio de carretes fotográficos y decidieron que, en lugar de prepararse para el futuro con tiempo ya que dominaban la nueva tecnología, era más sensato esconder la nueva cámara durante unos 20 años. Un gran error.

El modelo de negocio tradicianal de Kodak era vender cámaras a muy bajo precio y obtener enormes ingresos de la venta de película fotográfica, al estilo del negocio de las impresoras hoy día. Su foco nunca fueron los equipos fotográficos y cuando en los 90 aparecieron camaras digitales desarrolladas por la competencia, analizaron la amenaza bajo esta premisa. Símplemente consideraron que la venta de las nuevas cámaras jamás podría ser tan rentable como la venta de carretes y, por tanto, los nuevos entrantes digitales como Sony estaban condenados al fracaso.

Otro competidor que sí se sumó a la nueva tecnología fue Fujifilm, que de hecho era el principal competidor de Kodal en el negocio tradicional de la fotografía analógica. Fuji a diferencia de Kodak sigue operando hoy día y con bastante éxito por cierto. La diferencia es que Fuji sí detectó la nueva tendencia que venía, la analizó con mente abierta y no se sumó a la táctica de esperar y ver.

El problema de Kodak, y el de todas las compañías absolutamente hegemónicas en su sector, era su indiscutible éxito con una cuota de mercado enorme, lo cual lleva a considerar al resto de competidores irrelevantes y a una enorme autocomplacencia. Fuji por su parte 'sólo' tenía una cuota de mercado de un 10% frente al 80% de Kodak a finales de los 80, y lógicamente estaba más atenta a las nuevas tendencias de mercado y tenía mucho menos que perder. Sin embargo a finales del año 1997, la cuota de mercado de Kodak cayó a un 75% en volumen, lo cual no parece grave, pero si lo vemos en beneficio neto, pasaron de 1.290 Millones de dólares en el 90 a ¡5 millones de dólares! en el 97.

Durante unos años, los directivos de Kodak trataron de reaccionar cambiando el foco de la compañía hacia la impresión de fotografía digital y comprando otras compañías punteras en la nueva tecnología, pero ya era demasiado tarde y no pudieron recuperar los 20 años perdidos, cerrando la compañía en 2012.

Este ejemplo de empresa que no ha sabido sobrevivir a la transformación tecnológica de su sector que, irónicamente ella misma inició, nos enseña varias valiosas lecciones:

• Identificar las nuevas tendencias es crucial. Siempre debemos estar alerta sobre las novedades tecnologicas que puedan afectar a nuestro negocio.

• De nada vale ser innovador si no sabemos aprovecharlo. En caso de no hacerlo, lo que abrimos es una puerta a la competencia.

• Y lo más importante: el riesgo de la transformación digital de tu negocio no es que todos o ni siquiera la mayoría de los clientes migren al nuevo modelo de un día para otro, lo cual normalmente no sucederá en un plazo razonable al menos. El riesgo es que un número SUFICIENTE de clientes sí lo haga, llevando nuestra cuenta de resultados a números rojos. En el caso de Kodak un pérdida de sólo un 5% de cuota de mercado laminó sus beneficios. Los nuevos entrantes digitales, siempre tienen unos costes fijos infinitamente menores y pueden ser muy rentables con cuotas de mercado muy pequeñas.

Otro ejemplo de este último efecto puede ser la prensa y revistas en papel: es seguro que dentro de 10 años más del 70% de los usurios seguirán prefiriendo el papel al formato digital. Pero ¿con una pérdida de un 20 a 25% de los lectores seguirán existiendo periodicos en papel en esa fecha? Es cuando menos dudoso.

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