Digital Transformation Insights

  • Carlos J. Vila Vergara

Mis datos son muy valiosos. O de Boomers y Milenials.



Una de las frases más repetidas es ‘Los datos son el nuevo petróleo’ o ‘Los datos son muy valiosos’. O algo por el estilo. En ese plan. Y por supuesto es cierto. Pero…


Para empezar, para que un cacho de información (un documento, un video, una conversación telefónica, el historial de navegación, los registros de mi CRM, mis pedidos,….) tenga valor, lo primero es que sea un dato. Y la información se convierte en Datos cuando está en un formato digital utilizable por aplicaciones informáticas. Si no es así, no es un Dato. No vale nada. Bajón.


Además, los Datos para ser valiosos o petróleo tanto da, necesitan algo más: utilizarlos para crear valor económico. Si no los usas, son un coste. No un activo. Vaya.


Veamos esto más claro con un ejemplo cotidiano. Tienes horas y horas de grabaciones de tu call center. Y en digital ¿eh?. O sea, que tengo datos. Pues no. ¿¿Por qué??. Porque no son utilizables.


Vale, ¿qué hago para que esos terabytes de ficheros de audio se conviertan en Datos?. Lo primero transformarlos en algo usable. O sea, currar un poquito:


1. Las conversaciones en audio (mp3, wav) están muy bien para escucharlas en el coche, pero no es la mejor idea para que mis aplicaciones puedan realizar búsquedas, integrarlas en mis dashboards o aplicar analítica o BI. Por tanto nos toca pasarlas a texto. Hombre, se puede hacer a mano, pero seguro que tienes mejores cosas a las que dedicar 15 personas un año. Para eso existen los conversores speach to text, que funcionan como aplicación o como servicio web sin entrenamientos, data scientists por medio ni nada. Unas maravillosas aplicaciones ‘out of the box’ que se dice ahora. O plug and play para los Boomers.


Por cierto, hablando de Baby Boomers. El otro día en una clase que dí en un Master unos Milenials utilizaron Boomer como sinónimo de abuelete. Como antes carroza, reliquia o canica. Tal cual. El consuelo que aún no saben que dentro de 25 o 30 años otros simpáticos muchachillos harán lo mismo con la palabra Milenial. La venganza se sirve fría.


Bueno, que me disperso y pierdo el hilo.


2. Oye, que ya tengo todo convertido a textos y los he dejado en ficheros en un directorio que se llama ‘Conversaciones Call Center’ y todo. ¡Ya tengo Datos! Pues sí, pero muy malos. No valen pa ná. No son útiles ni utilizables todavía. Más curro. ¿No te parecería más útil si le añadimos unas cosas que se llaman metadatos? Cosas como fecha, identificativo del cliente, motivo de la llamada, producto al que se refiere, nombre del agente, si el cliente estaba contento o cabreado… Oye, si añades todo eso y lo pones en algo sobre lo que se pueda buscar, no sé, llámame loco, una base de datos lo clavas. Si encima tienes un mecanismo para acceder a la información, no sé, una API, un web service, SQL a pedal, pues SI, ya tienes DATOS. Ya, pero los de 15 personas un año picando datos sigue sin molar. Desde luego. Para eso se inventaron los modelos de Procesamiento de Lenguaje Natural. Utilizando un par de ellos, una maquinita se encarga de extraer todas esas cosas tan útiles que llaman metadatos ellos solitos y en un par de horillas. Y además lo pueden hacer automáticamente para todas las llamadas nuevas. Resuelto.


Pues ya lo tengo entonces. Mis cintas de cassete ahora son Datos con toda la barba. Y valen muchísimo. Pues… no del todo. Vas en el buen camino, pero de momento sólo te están costando pasta: en transformar audios en texto, en darles metadatos y en guardarlos.


Más bien una ruina. Ya sé, ya se que tengo que usarlos para que valgan algo. Pues sí. Pero antes otro detallito. Tus ahora Datos pueden valer mucho cuando se usen. Pero ¿para quién tienen valor?


Como valen mucho, puedo venderlos. Pues no. Dejando detalles a parte como la minucia de la Ley de Protección de Datos Personales, el acceder a cómo tus clientes te ponen verde y cómo usan tus productos no tiene mucho valor para que nadie los compre. Salvo tu competencia claro y no creo que eso te haga muy feliz. A ellos sí, desde luego.


Vamos, que tus ahora Datos pueden crear pasta, pero sólo para una empresa en el mundo: la tuya.


Así que sólo nos queda usarlos. Más curro. Y encima pensar cómo generen más dinero del que ya llevo gastado en su educación y en herramientas para que me cuenten cosas, y más herramientas e integraciones con mis otras aplicaciones para que por fin sean petróleo. Pues sí.


Lo bueno es que no es nada complicado hacer que valgan mucho dinero:


· Creando nuevos productos a partir de la información que te han dado tus clientes sobre cómo utilizan tus productos, qué les gusta y qué no y, sobre todo, qué les falta. Un ejemplo reciente: habrás visto que las lavadoras que salen por la tele ahora todas presumen de que dosifican ellas solas el detergente o que tienen una puertecita para meter el calcetín que siempre se esconde, como los niños pequeños para no ir a la bañera. Útil, ¿no?. Puesto esto viene de los Datos. Al conectar las lavadoras al wifi de casa, por primera vez en su vida pueden ver cómo sus clientes utilizan sus lavadoras en la vida real. Y, sorpresa: todos ponen detergente de más y todos acaban haciendo cosas raras para parar la lavadora y meter el calcetín. Eso no sale en ningún focus group. Es la vida. Puedes aprovecharlo para diferenciarte y que tus clientes te vean como un mejor producto. Y muchas más cosas, claro. Esto es dinero. Paga 100 veces el coste de darle la mejor educación a tus cintas para convertirlas en Datos de Provecho, como decían las abuelas.

· Detectando fallos recurrentes, cosas mal explicadas en el manual, cosas que la gente no tiene ni idea de cómo funcionan o no saben ni que existen. Vamos, mejorando tu producto y reduciendo costes de mantenimiento. Pasta otra vez.

· Midiendo objetivamente la calidad de la atención al cliente que estás dando. Optimizando tus recursos. Dando mejores herramientas a tus agentes que pueden ver todo el historial de ese cliente y de otros casos parecidos,… Pasta ahorrada y pasta creada con clientes más satisfechos que repitan.

· Y mil cosas más.


En el fondo, consigues conocer a tu cliente y sus deseos y motivaciones, tus propios procesos y cómo mejorarlos, identificar nuevas funcionalidades y productos etc.


Vaya, era cierto: ‘Los datos son muy valiosos’.


No me resisto a un breve comentario sobre lo mismo, el valor, el petróleo y tal respecto a los Datos Personales. Vamos, tus Datos, esos que dicen por la tele que valen mucho. Y es falso: valen muchísimo. Pero no para ti.


Esos famosos Datos son normalmente tus datos de nombre, dirección, teléfono, email, historial de navegación, datos bancarios (estos tienen mucho valor, fíjate en la cantidad de emails que recibes para robártelos). Y valen mucho. Para bombardearte a ofertas por teléfono, email, ponerte un anuncio de vuelos a japón que milagrosamente acabas de mirar en Vueling.


Lo malo es que para ti no valen nada porque los has regalado. A Google, a Facebook a Instagram, al Super, a Amazon, a la web donde compras tus raquetas de tenis… A todo bicho viviente. A unos más que a otros, claro.


Y lo más triste: los Datos más valiosos tú ni siquiera los tienes. Los guarda aquél al que se los has regalado. Tu buscador, tus tiendas online y cada vez más tiendas físicas, agencia de viajes. Todos con los que te has relacionado y todas las búsquedas que has hecho. Y tus vacaciones, cuando y donde vas a cenar, tu equipo de futbol, tus tendencias sexuales y de las otras,… Saben de ti más que tú mismo. Y desde luego que tu pareja.


Vamos, que, aunque te digan que tus datos valen mucho, la realidad es que sólo te sirven para que te dejen hacer búsquedas gratis en la web y te bombardeen con ofertas ‘especialmente diseñadas para ti, Pablo’.


Después de leer artículo, vamos, en caso de que hayas llegado hasta aquí, pueden pasar dos cosas: que te sientas identificado con alguno de los casos que te he contado o que no tengas ningún punto de dolor y estos problemas reales que te comentaba arriba te suenen a chino. O que te hayas reafirmado en tu convencimiento de que la Inteligencia Artificial es una tontería, un sacacuartos o algo inútil. No te preocupes, anda que no lo he oído veces. Si es así, oye, tan amigos. Simplemente esto no es para ti, o no es tu momento. No me parecerá mal si no vuelves a leer este blog. O síguela leyendo a ver si te hago cambiar de opinión, lo que tú quieras.

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